• 《食品安全導刊》刊號:CN11-5478/R 國際:ISSN1674-0270

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    疫情后液態乳品市場消費結構持續優化,自購買占比為85.8%

    2021-01-15 17:04:57 來源: 經濟日報

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    面對突發新冠肺炎疫情的挑戰,我國乳制品消費結構持續優化,自購買(非親友贈送/單位福利)消費保持穩定增長,網購新零售等渠道加快發展,乳品消費升級趨勢明顯。


    凱度消費者指數中國城市家庭樣組數據顯示,截至2020年11月6日,快消品銷售額同比增長率為0.6%,與前三季度快消品增長率-0.08%相比由負轉正。液態乳品自購買銷售額同比增長3%,銷量同比增長5%。

    消費者更關注健康,逐漸養成飲奶習慣,為各大乳制品企業帶來利好,各大乳企經營穩健。國產奶業企業之間市場競爭依然激烈,市場份額有集中趨勢。企業2020年三季度業績報告顯示,部分龍頭企業營收逆勢上漲。其中,伊利前三季度實現營業收入737.7億元,同比增長7.42%;光明乳業前三季度營業收入為187.25億元,同比增長9.26%。更加細分的消費數據也印證了這個結論,凱度數據顯示,作為液態乳品的領導廠商,伊利集團在多項消費指標上的領先地位日益明顯。截至2020年11月6日,伊利集團液態乳品在滲透率、購買頻次、購物籃金額以及購買品類個數等方面較其他品牌保持領先優勢。伊利購物籃金額指標為47.5元/次、購買品類個數指標為2.3個,均高于總體42.7元/次和1.6個的水平。


    自購買方式銷售額穩定增長

    凱度消費者指數中國城市家庭樣組數據顯示,截至2020年11月6日,液態乳品銷售額中,自購買占比為85.8%,較2019年同期82.4%的水平有明顯提升。此外,親友贈送和單位福利受疫情影響均有所回落,分別占比12.6%和1.6%。液態乳品自購買銷售額同比增長3%,銷量同比增長5%。其中,平均單價和購買頻率有所下降,同比增速分別為-1.7%和-4.5%,但單次購買量和滲透率均有所增長,同比增速分別為7.5%和0.1%。

     

    在液態乳品銷售額中,常溫乳品的銷售額占比為76%,低溫乳品銷售額占比為24%。分析發現,常溫乳品銷售額中,自購買占比為82.9%,親友贈送和單位福利分別占比15.2%和1.9%。與液態乳品總體保持一致,常溫乳品自購買增速明顯,銷售額同比增長率為7%,銷量增長率為9%。其中,平均單價和購買頻率有所下降,同比增速分別為-1.9%和-0.8%,但單次購買量和滲透率均有所增長,同比增速分別為6.3%和0.9%。

    液態乳品在各線級城市銷售表現有所區別。液態乳品整體表現相對穩定,在地級市銷售額規模增長明顯。截至2020年11月6日,液態乳品在地級市同比銷售額增長率最高,為0.3%。除此之外,在北上廣成同比銷售額增速下跌幅度最大,為-2.4%,其次為縣級市及縣城,銷售額同比增速為-1.4%,省會城市銷售額同比增速為-0.6%。

     

    其中,常溫乳品在低線級城市表現較好。截至2020年11月6日,常溫乳品在北上廣成銷售額同比增長率最低,為-2.3%。除此之外,其他級別城市常溫乳品銷售額均同比增長,其中地級市常溫乳品銷售額同比增長率最高,為1.7%,其次為省會城市,銷售額同比增長率為1.6%,縣級市及縣城常溫乳品銷售額略有上漲,銷售額同比增長率為0.1%。

    低溫乳品在各級城市銷售均有所下滑。與常溫乳品不同,低溫乳品在北上廣成銷售額增長率相對其他線級城市更高,為-2.7%。除此之外,低溫乳品銷售額增速從高到低依次為,地級市、省會城市、縣級市及縣城,同比銷售額增速分別為-5%、-6%和-8.7%。


    線上渠道消費熱情不減

    液態乳品消費渠道結構發生變化。液態乳品在大賣場渠道增長不佳,但大賣場仍是份額最高的渠道;液態乳品在小超市、網購以及新零售等渠道增長較快。截至2020年11月6日,大賣場銷售額占比為22.9%,銷售額同比增速為-8.6%。與此同時,小超市、網購以及新零售渠道的銷售額占比逐年提升,其同比銷售額增速分別為9.1%、64.3%和97.5%。此外,受疫情影響,福利禮贈渠道銷售額增速下滑明顯,截至2020年11月6日,福利禮贈渠道銷售額占比為14.2%,較2019年17.6%的水平有明顯下降,禮贈渠道的銷售額同比增長率為-19.9%。從液態乳品主要渠道滲透率看,大賣場、大超市和食雜店滲透率有所下降,滲透率分別為55.6%、60.3%和24.8%;而小超市、便利店和網購滲透率有所上升,滲透率分別為49.3%、25.1%和37.3%。

    常溫乳品在大賣場、大超市以及福利禮贈渠道的銷售額占比有所下滑,網購和新零售等渠道增速有所提升。截至2020年11月6日,大賣場和大超市銷售額占比分別為21.6%和20.6%,是常溫乳品銷售額中占比最大的兩大渠道,近3年其銷售額占比處于不斷下降的態勢,銷售額增速分別為-5.2%和-1.5%。受疫情影響,常溫乳品福利禮贈渠道銷售額增速下降,為-20.7%。與此同時,常溫乳品在新零售和網購渠道的銷售額增速較快,分別為133.3%和61.1%。從常溫乳品主要渠道滲透率看,大賣場、大超市和食雜店滲透率有所下降,滲透率分別為47.4%、51.5%和20.8%;而小超市、便利店和網購滲透率有所上升,滲透率分別為41.9%、18.6%和32.9%。

    低溫乳品銷售額在大賣場、大超市以及福利禮贈渠道下滑明顯,但大賣場和大超市仍然具有較高的份額。截至2020年11月6日,低溫乳品在大賣場銷售額占比為27.2%,在所有渠道中銷售額占比最大,然而近3年來,大賣場銷售額占比處于不斷萎縮的狀態,銷售額同比增速為-16.1%。網購渠道和新零售渠道增長較好,截至2020年11月6日,其銷售額同比增速分別為78.5%和78.9%。與常溫乳品相比,低溫乳品在新零售渠道增速較慢,在網購渠道增速較快。從低溫乳品主要渠道滲透率看,大賣場、大超市和食雜店滲透率有所下降,滲透率分別為41.8%、42.6%和12.3%;而小超市、便利店和網購滲透率有所上升,滲透率分別為31.9%、14.8%和16.5%。


    常溫乳品高端化趨勢增強

    主要受單次購買量和家戶總數增長拉動,常溫乳品銷售額增長率持續增長。截至2020年11月6日,常溫乳品銷售額同比增長0.7%,繼前三季度常溫乳品銷售額同比增速轉正以來,繼續維持增長趨勢。其中平均單價同比下滑2.8%,而銷售量同比增長3.6%。銷售量增長貢獻分析表明,購買者數量實現2.5%的增長,戶均購買量實現1.1%的增長,其中購買頻次有所下滑,同比增長率為-2.3%,但單次購買量有所提升,同比增長率為3.5%。綜合以上分析,盡管平均單價和購買頻次處于下跌水平,但單次購買量和家戶總數增長較快,滲透率也有輕微上漲,因此常溫乳品實現正增長。

    常溫基礎產品增長迅速,高端產品較為穩定。截至2020年11月6日,常溫高端產品基本穩定,常溫基礎產品快速增長。通過分析常溫乳品(不含常溫乳飲料)高中低端產品消費情況,常溫乳品消費呈現“沙漏狀”結構。

    高端產品包含高端白奶和常溫酸奶,平均價格為21.1元/升,銷售額增長率為-1.1%;滲透率為88.5%,同2019年同期相比增加1.7%。低端產品包含基礎功能奶和基礎白奶,平均價格為11元/升,銷售額增長率為16.2%;滲透率為81.6%,同2019年同期相比增加4.2%。而包含高端功能奶、兒童液態奶、早餐奶和普通調味乳的中端產品平均價格為15.2元/升,銷售額增長率為-8.5%;滲透率為54.6%,同2019年同期相比減少1.9%。

    高端產品滲透率高于中低端產品,且滲透率有所提升,常溫乳品消費保持高端化趨勢。此外,受疫情對禮贈行為的影響,截至2020年11月6日,基礎常溫乳品銷售額增速上漲較快,高端乳品銷售額增速略有下降。

    綜合以上分析可以看出,液態乳品市場消費結構正在改善。具體來看,在液態乳品消費中存在以下幾大發展趨勢:

    一是自購買消費動力增強。雖然疫情初期對禮贈渠道消費產生影響,但隨著國內疫情得到有效控制,乳品行業積極應對疫情影響,液態乳品消費逐步好轉,液態乳品自購買保持穩定增長,乳品消費市場逐步恢復。同時,在地級市、縣級市及縣城等低線級城市,也呈現出較強消費動力。

    二是乳品行業保持消費升級。當前,人們更加注重健康養生,間接促成科學飲奶習慣養成。同時,消費者也對乳品質量提出更高要求,國民對高品質乳品需求持續增長,常溫高端乳品滲透率不斷提升。特別是低線級城市,擁有廣泛乳品消費市場。推動高質量發展,是保持經濟持續健康發展的必然要求,是適應我國社會主要矛盾變化和全面建成小康社會的必然要求。因此,在乳品行業,為滿足新時代國民對健康美好生活的向往,需進一步加快乳業供給側結構性改革,推動奶業高質量發展。

    三是消費渠道創新不斷,網購、新零售等渠道發展迅速。近年來,隨著消費者更加習慣在手機等移動端進行消費,以及大數據、物聯網、冷鏈技術的發展,網購以及無人零售、生鮮電商、社區店等“新零售”消費渠道發展步入快車道。疫情加速了這種發展趨勢。乳品企業需迎合這種渠道變化趨勢,加快線上線下的融合,探索多渠道的銷售模式。

    附注:

    1、凱度消費者指數研究方法:確定一組相對固定的研究群體/家庭戶,通過科學的方法抽取有代表性的固定的樣本,連續記錄他們的實際購買行為。通過規模與概率成比例(PPS)的方法抽取樣本家庭,樣本家庭戶數包括40000戶樣本(373個縣級以上城市)。

    2、液態乳制品包括:常溫液態奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。

    3、城市劃分說明:縣級市及縣城、地級市都是依據行政區劃進行劃分,省會城市包括行政區劃中的省會城市以及大連、青島和深圳3個經濟發達的沿海城市,北上廣成4個重點城市的選擇是在東南西北各選一個代表性城市,經濟比較發達,消費能力也比較強。

    4、新零售渠道:利用大賣場、超市、便利店的場地,增加一種或多種消費模式,供消費者親身參與,如包含生鮮產品加工區、閱讀休閑區等消費模式。消費者通常使用線上支付,店家也提供配送服務,如盒馬鮮生、超級物種等。

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