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  • 《食品安全導刊》刊號:CN11-5478/R 國際:ISSN1674-0270

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    移動時代食品行業的“?!迸c“機”

    2014-10-24 09:39:43 來源: 第一財經日報

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      2014年是一個轉型年,全中國都在談轉型。所謂的轉型和變化到底是什么?

      消費變革

      首先是消費端的變革帶來了終端支付能力的提升。2014年1月,微信利用春節期間的搶紅包活動迅速爭奪了移動支付市場。在手機端支付盛行的時代,讓人們通過智能手機單擊一下就可以完成購買。這帶來了巨大的消費變革,催生出了積累了大量用戶的線上消費。

      這個變革帶給食品行業的變化是什么?是食品產業鏈各環節都或延展或跨行地建立了食品電商品牌。食品產業的電商巨頭或精英品牌不斷地被消費者認識和淘汰,并且以生鮮、零食、產地、酒類等需求細化品牌以“食”為名,通過這項必需消費牢牢抓住消費市場。

      大數據時代,食品企業的市場反應也必須從傳統的渠道轉移到消費大數據。這讓企業與消費者的溝通成本降低,但也要求企業必須通過大數據來觀察用戶的行為并進行有效溝通。人們在線上搜索和點擊相關食品最多的區域和時間點、他們經常去消費的產品以及聚會地點,還有飲食節奏等數據都可以讓企業對消費者有更好的感知。

      消費者也在發生變化。在沒有新的移動互聯網和大數據概念到來之前,消費者購買產品還需要進入商場去選擇,是被動地選擇。如今有了新的溝通渠道之后,則變成了廠商和消費群之間的互動選擇。每個人都是媒體,擁有不同范圍的影響力,消費者會有咨詢、評論和分享等行為,從而通過主動地關注、表達、傳播而提升其對品牌和產品的參與度。

      在網站上人們除了看官方介紹外,還會看消費者購買商品之后的體驗是什么。有很多消費者愿意去參與和評論,這一現象帶來的變化是食品行業乃至全社會所有行業的整體變化。

      互動經濟

      一旦消費者與產品產生互動,這種“互動性經濟”就會帶來效應?;有徒洕鷺I態讓企業與市場的溝通更為扁平化。而企業與消費者的產品端溝通變得頻繁且直接,令消費者在選擇之前更加懂得并善于獲取來自其他消費者的參考信息??诒疇I銷不再是個人對個人,而是通過手機來進行傳播,自然會產生更大的影響力。

      對于食品來說,它可能比一般產品更敏感。但我個人認為,危險和機會并沒有很清晰的界定?;有徒洕拿總€特征都由危與機組成。每一個人用手機就可以發表評論,危險和機會是并存的。企業對市場的觀察體現在數據上有一定程度的指導性,但企業和市場之間的作用與反作用影響并不能絕對評判。

      我們的環境每天都在快速變化、不斷創新。新產品總是以最快的速度占領市場,傳統行業一定要跟得上時代,因為這個時代出現危機時不會給企業太多反應時間。以前企業處理危機公關時,主要是通過媒體來解決問題,因為媒體是消費者的傳感器。但在今天的自媒體時代,情況會不同。

      蘋果、小米等企業在建立粉絲經濟的同時非常重視與粉絲的溝通。以前可能只是埋頭認真做產品,今天會先了解,你要把產品賣給怎么樣的群體。在“粉絲經濟”大行其道的時代,關注和信任成為品牌抗風險的基石。

      需要指出的是,粉絲經濟的忠誠度不會像大家想象的那么高,他很可能會“粉轉黑”,這基于企業給粉絲建立怎么樣的價值觀。這就不僅僅要求產品是安全的,企業的品牌也要安全。有些企業在行業里有知名度,但消費者并不了解。對于一些廠商來說,產品是賣給B端的,公眾了解不那么重要,但到了今天其實都很重要。因為一旦出現了危機,企業的合作伙伴能在公眾領域幫忙。

      粉絲經濟為消費者帶來了信任感,但企業自身也要具備品牌的抗風險能力,關鍵是要讓粉絲真正地了解你。如果他不了解,就容易產生猜忌,一旦出現了負面的情況消費者就不會容忍。而如果他了解一個品牌,其忠誠度建立在與企業或品牌相同的價值觀上,就會具有一定的抗風險能力,這也才是有益處的粉絲經濟。比如蘋果(104.83, 1.84, 1.79%)在喬布斯走后,其實不少產品都存在問題。但果粉還是一如既往地追捧。所以,建立與粉絲的溝通渠道非常重要,正好現代的人們也擁有這樣的工具。

      今天,一個完全不是食品行業的人,一旦進入到這個領域,他能用新的技術快速占領市場。而傳統企業的優勢在于你更熟悉你的行業鏈環境和消費者。企業擁有更多的盈利點和資本積累方式,但淘汰的速度很可能會快過市場的反應。這就需要企業變得比過去更加敏感。另一方面,也要不斷開發新的商業模式來獲得更多的盈利點。

      快速的、無窮的創新因為有了更頻繁的溝通機制而讓消費者增加了大量的選擇權。在不能同質化的時代,企業不得不去努力創新。而創新需要更多消費者的參與。

      危機之間

      聊到行業危機,就以最近的福喜事件為例吧。為什么這一事件會給一個品牌帶來滅頂之災?在福喜事件發生時,無論是肯德基還是麥當勞,他們的消費者都沒有明顯下降。但作為原料供應商,福喜雖然在行業里非常有名,但對普通消費者而言卻很陌生。于是,品牌一下子就倒了。

      危機暗含在市場與預期出現過大偏差的時期,而考驗企業的是對負面影響的反應能力。企業對危機的妥善反應源于對其危機的謹慎預防。企業與消費者建立的信任是需要積累的,企業與消費者是否能像交朋友一樣經常溝通,又是否有情感的投入,這些都很重要。一旦發生了危機,企業還需要有與受眾建立共同利益的態度。很多大型企業在面對危機時都不會躲避,因為它們知道公眾需要的是真相和解決問題的方式。

      綜上所述,企業在數字時代遇到的更大考驗是企業是否建成了一個成功的品牌,遇到危機后又是否有符合消費者預期的反應。

      在移動互聯網的消費時代,消費者對產品越來越有興趣和主動性,因為他們擁有更先進的工具,也更愿意表達自己的觀點。這類消費者的需求會影響到所有的行業。如今大部分企業的成功就來自于消費者的點評和參與,與消費者直接互動獲得的反饋會滲透在企業和品牌的建設與發展藍圖中。

      因此,數字時代的行業“危”和“機”是并存的,兩者之間的微妙關系需要平衡。

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