• 《食品安全導刊》刊號:CN11-5478/R 國際:ISSN1674-0270

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    洋品牌要在中國保健食品市場搶灘攻略

    2014-06-17 14:42:52 來源: 食安中國網

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      “洋品牌要在中國保健食品市場站穩腳跟,可從業務、渠道、信譽、合作意愿、合作方式、規模和國際合作方面篩選合作伙伴,以co-developing & co-marketing的方式合作,綜合運用各種營銷模式”

      隨著中國保健食品行業的發展和市場的壯大,眾多國外營養與保健食品品牌紛紛入駐搶占中國市場。2013年,輝瑞、新西蘭VITACO、美國Swanson、愛身健麗、加拿大知名保健食品公司Atrium等都宣布或已經開始進軍中國市場。

      近日,保健食品列入CFDA的“非行政許可審批”,在行業內引發軒然大波。很多洋品牌對國內保健食品行業覬覦已久,但囿于國內審批的復雜性和長期性,不少舶來品以普通食品的名義進入國門,既造成監管的混亂,也不利于消費者有效選擇。CFDA的這一舉措使外企對“保健食品最終取消審批”充滿期待。當政策門檻不復存在,洋品牌如何在迅猛增長的中國保健食品市場站穩腳跟呢?

      找伙伴共同做大

      中外體制、文化等方面存在的巨大差異往往使洋品牌不能迅速做大市場,一個有實力的本土盟友是其能否順利在中國大陸迅速開展業務并取得成功的關鍵要素。因此,如何選擇合作伙伴以及合作方式是否合適,是企業進入中國的首要戰略任務。

      “信心是打贏一切戰爭的基礎。”未來的戰略合作伙伴必須對產品的成功有信心,有足夠的重視,以及持續性的大力投入。同時,必須具有一定的資源基礎,尤其是市場網絡基礎和政府關系處理能力。企業可從以下七大標準,全面評選合作伙伴:

      1.業務上,主營保健食品,對行業有深入了解,最好具備相同領域保健食品的營銷經驗。

      2.渠道上,具備全國性的銷售網絡以及鋪貨能力,與渠道商及區域代理商有良好的客戶關系,能夠保證渠道暢通,具備網絡營銷的經驗。

      3.信譽上,在業內有良好的口碑,不能有行政處罰等不良記錄。

      4.合作意愿上,對產品的前景有共識,有比較強烈的合作愿望。

      5.合作方式上,愿意接受co-developing & co-marketing模式,愿意共享業務操作經驗。

      6.規模上,具備一定的經營規模,比如營業收入大于5000萬元。

      7.國際合作方面,最好有同國外公司成功合作的經驗。

      合作雙方以成立聯合委員會的形式,對整個業務流程(注冊、上市前籌備、營銷等)作審核及監控,企業可以參與者的身份接觸整個業務流程,減少過程風險,了解中國市場,最重要的是,可以有效學習合作伙伴的經營經驗,為自營打下基礎。

      co-developing & co-marketing模式的優勢在于:與自營相比,前期投入比較小,啟動快,風險及費用與合作伙伴共同承擔;與傳統的總代理制相比,能夠有效地參與業務,有利于學習經驗。

      多模式取長補短

      “天下武功,唯快不破”,在行業競爭激烈、加速規范的階段,迅速做大市場規模是產品取得成功的第一要訣。實現快速成長,合適的營銷模式是前提。不同的營銷模式,有其明顯的優勢和不足,企業應根據實際情況采取對應的營銷模式組合,取長補短,建立最佳的營銷模式和網絡。

      直銷門檻高?!吨变N管理條例》規定:直銷企業的注冊資本不得低于8000萬元,保證金不低于2000萬元。因此,資金實力不足的中小企業,申請一個直銷牌照的可行性不高;與已獲牌照的企業合作,條件比較苛刻,不利于后期收回產品、接管市場。

      電視購物、電話營銷及會議營銷規范性差。這3種營銷手段門檻低、利潤高,曾被大批國內企業采用,部分企業在操作過程中大肆虛假宣傳,甚至欺詐,規范性極差。消費者對這些營銷手段印象不佳,并且產生了防范心理。企業采用這種模式,容易給品牌帶來不利影響。而且,市場操作人員傾向于夸大宣傳,做一錘子買賣,也不利于產品的長期發展。

      傳統營銷成本高,見效慢。直營模式需要由生產廠家直接負責市場運作,投入成本很高,且未必帶來高產出。底價招商模式,則利潤低,不利于渠道控制。

      網絡直銷投資少,操作模式靈活、多樣。企業可以自建網站,或借助成熟的電商平臺,采用投放廣告、事件營銷、新媒體營銷等諸多手段。同時,網絡營銷具備傳播快、覆蓋面廣、信息豐富、推廣精確等特點,比較適合新產品推出。

      近年來,網購在中國的發展極為迅速,物流等配套設施也較成熟,已被越來越多的消費者所接受。網絡直銷可以較精準、便捷地覆蓋一二線城市的中高端人群,適合作為高端新產品的首選營銷模式。

      區域代理,線下補充,擴大市場覆蓋范圍??紤]到傳統渠道,如商超、藥店,仍是保健食品的主要途徑,且仍有相當一部分消費者不習慣網上購物,故需有選擇地與一些商超、藥店合作,作為線下的補充,提高市場覆蓋率。但是,該模式的利潤率不及網絡直銷。

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